Fashion Ecommerce Summit

Nel terzo panel del Flash E-commerce Summit, moderato come i precedenti dal nostro direttore e ceo Marc Sondermann, si sono confrontate le testimonianze di Giulio Salvucci, web & digital transformation director di Geox, e di Antonella Girone, group performance marketing manager di Salewa.

A nome di Geox, azienda il cui fatturato 2021 dovrebbe collocarsi poco al di sotto dei 600 milioni di euro, con una percentuale di e-commerce intorno al 30% (dal 17% di due anni fa), Salvucci ha fatto il punto su una Black Week affrontata in modo diverso a seconda dei canali.

Da un lato, dunque, i marketplace e dall’altro le vendite dirette, «dove volutamente il numero delle referenze scontate è stato ridotto, utilizzando come leva promozionale la qualità».

Facendo una media, «la marginalità è stata più soddisfacente dello scorso anno, mentre il sell out è risultato stabile rispetto a un Black Friday da record come quello del 2020. Va detto che ben il 30% delle vendite della Black Week ha riguardato articoli non in promozione».

Il manager ha definito i marketplace «un ibrido perfetto tra wholesale e retail: una parte della catena del valore resta in carico alla piattaforma, ma sono sempre più i pezzi da riportare a casa, per esempio il merchandising, senza contare il ruolo chiave giocato dalla supply chain. Se non si fornisce il prodotto giusto al momento giusto, non si va da nessuna parte».

A proposito di supply chain, Giulio Salvucci ha ricordato come tutto stia cambiando, «essendo passati da una logica stagionale a scadenze settimanali, con potenzialità ancora da esplorare».

Ma l’intera azienda è un organismo in costante evoluzione: «Non basta fornire la migliore user experience sul sito o utilizzare le più efficaci leve di marketing. Bisogna guardare oltre e, infatti, in Geox abbiamo istituito un comitato di digital transformation che coinvolge tutte le aree strategiche dell’azienda. Ognuno dei progetti rappresenta la tessera di un puzzle e ciascun dipartimento, una volta costruito un tassello, può aggiungerne un altro». «Anche la formazione – ha concluso Salvucci – è un investimento chiave per l’upskilling digitale».

Quello di Salewa, realtà nell’orbita del gruppo Oberalp, non è stato un Black Friday ma un Green Friday, in cui il 20% del venduto è andato in beneficenza, supportando per esempio i pastori della Val di Funes. «Soprattutto tra i giovani, tra cui molti impegnati nell’attivismo sostenibile – ha osservato Antonella Girone – l’atteggiamento verso il Venerdì Nero non è accettazione passiva. Lo dimostrano il diffondersi dell’hashtag #boycottblackfriday e azioni come il blocco di alcune sedi di Amazon nel Regno Unito, per bloccare le vendite del periodo».

«La nostra formula è un Venerdì che non sia di semplice promozione, pur restando un momento commerciale importante – ha proseguito l’executive -. Offrire una customer journey eccellente è anche questo, in un mondo dove la sostenibilità, legata soprattutto all’outdoor, è un tema più che mai alla ribalta».

Più in generale, Salewa «sta attraversando una fase dinamica di trasformazione interna, con un team che sta crescendo, molta motivazione e una forte interazione tra la sede di Bolzano e le filiali estere, spinta anche dall’abitudine ormai consolidata al remote working. Si lavora su vari fronti, tra cui il Sea (Search Engine Advertising) e la Seo (Search Engine Optimization), puntando anche a ottimizzare fasi cruciali come il checkout. E non manca mai il confronto con altri marchi del gruppo, seppur con diversi posizionamenti, per garantire la più efficace customer journey».

Ma tutto in casa Oberalp parte più che mai dal prodotto, frutto di un’analisi approfondita del consumatore, delle sue abitudini e delle sue esigenze. «Tra le iniziative più interessanti in questo campo – ha informato Antonella Girone – – il lancio del brand LaMunt con una collezione ideata dalle donne per le donne, e il lancio della garanzia “lifetime” per i prodotti Dynafit (attacchi e scarponi da ski toruing) senza fine di garanzia e privi quindi di una data di scadenza».